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想在臉書上有效地打廣告嗎?聽聽Facebook廣告部主管怎麼說

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    發表:  2011/十一月/28 3:37早上
Facebook 是如何讓一群廣告大戶從口袋掏錢,在這個全球最大的社交網絡上刊登廣告?

在《富比士雜誌》中擔任行銷與網路採訪的記者 Robert Hof,近日專訪 Facebook 公司廣告主管 David Fischer,想要了解 Facebook 是如何讓一些品牌大戶的行銷人員買單。

這些大戶的廣告支出,無論是在電視、廣播、平面媒體,加總起來佔全球廣告支出非常高的比例。Fischer 在訪問當中提到 Facebook 廣告利基並引用一些成功案例,分享各大品牌行銷人員如何利用 Facebook 廣告成功吸引消費者目光與提升營收,配合上 Facebook 的一些統計數據,讓業主能夠知己知彼,百戰百勝。

Fischer 首先被問到 Facebook 如何向這些品牌的行銷人員提案,他自信滿滿表示,Facebook 的高度互動性功能,加上全球高達 8 億人口的用戶,可幫助業主帶來許多機會。

他認為,利用 Facebook 廣告功能,業主得以與這些廣大用戶有真實聯繫的機會,建立一個雙向溝通渠道,陳述一些引人入勝的故事,讓這些觀眾產生共鳴,讓他們把有關你的故事或體驗分享給他們的朋友圈。

Fischer 還特別提到 Facebook 一種新型態的廣告單元。此新的加值型廣告單元把 Facebook 現有的兩樣東西組合起來。

第一樣是「更大的展示空間」,在網站首頁上展開享有更多曝光空間。目前首頁為網路流量最高的地方,使用這種新的加值廣告單元,就能獨享在這媄n光的機會。

第二樣是「贊助商動態」。首先行銷人員要讓他們的朋友成為行銷活動的一份子,由他們推薦使用這產品。光是贊助商動態這個功能就能提升消費者參與感,參與密切程度高於傳統一般廣告的 2 至 3 倍。

現在這二種功能結合在一起,朋友圈中只要一人推薦分享業主的產品,業主的公司或品牌專頁也跟著會被用戶的朋友看到,業主廣告佔的版面變大,變得更引人注目。Fischer 認為這個加值功能將為業主在 Facebook 上創造出一個非凡的品牌動態曝光機會。

Fischer 提到另外一個重點,就是 Facebook 讓各家品牌行銷人員能夠得知他們在 Facebook 上的廣告投資為其品牌帶來什麼樣的效益與深度分析。Facebook 之所以能夠達成極優的行銷效果,靠的就是其功能強大的頁面,業主可以在 Facebook 上貼文、刊廣告、甚至是擁有一個專屬的應用程式。針對廣告效益與深度統計分析這個部份,Facebook 的 Page Insights Dashboard 就是一個極佳的解決方案。這類功能有的需付費,有些則否;這個新方案提供業主更多有用資訊,如用戶在品牌專頁中檢視的內容與相關活動。

如果想知道平均一個 Facebook 用戶的朋友名單中有多少人,Facebook 的資訊統計:平均有 130 人左右。

另外,每個 Facebook 用戶對產品的訊息分享,可能會是以等倍數增加的速率分享出去給別的用戶,這是 Facebook 不同於其它媒體的獨特之處。一位 Facebook 用戶要分享訊息給朋友圈,只要透過不到 5 度的連鎖轉貼,就會傳遞到百萬人以上。這種傳播方式實在是既快且廣。Fischer自信所有的數據能夠證明 Facebook 的價值。

(編按:Facebook 近日發表連結統計推翻掉六度分隔理論,指 2 位互不認識的Facebook 用戶,平均只要透過與 4.74 個人鏈結就能連上關係,詳見原文:靠更近一點!Facebook 連結統計推翻六度分隔理論 

至於深受歡迎的 Facebook 應用程式,Fischer 分享一個成功案例。

美國運通公司(American Express)在今年 7 月發表「Link Like Love」 Facebook 應用程式。美國運通持卡人在登入 Facebook 後,進入美國運通專頁,加入這個應用程式,然後在專頁上對喜歡的品牌點讚,持卡人臨櫃或在網路購物就可以拿到這些品牌專屬特別優惠。

這個應用程式幫助業者客製化不同持卡人的折扣或禮遇方案,讓他們享有最需要的優惠與禮遇。所以如果持卡人在 Best Buy 按「讚」,之後到 Best Buy 買了一台家用印表機和掃描機,5 分鐘之後,持卡人就會收到美國運通發到你 Facebook 帳號的訊息,通知剛剛在 Best Buy 的交易省下 10 美元。

至於行銷最愛的「口耳相傳(word-of-mouth)」策略,Facebook 是一個完美的實踐場域。Facebook 的優點就是你可以建立一些消費者使用經驗故事,然後這些故事或動態就可立即透過 Facebook 分享傳遞出去,這是一種病毒式行銷傳播方式,Fischer 認為別的媒體就很難做到這樣的效果。

Facebook 團隊從無數實際個案研究中也發現,業主在 Facebook 上使用了這些服務,多能成功為品牌建立或提升形象。誠如許多媒體報導, Facebook 的影響力的確無遠弗屆。

Facebook 另一個行銷特點就是時間軸(timeline)服務,即每個用戶自開始使用 Facebook 服務到現在的所有新聞動態或故事。如果你考慮將 Facebook 作為一個構建品牌歷史活動的場域,有很多品牌也想要利用這個機會,在對的時間以對的方式來陳述一個讓消費者也能感同身受的產品故事。(接下頁)

當然,有掌聲也會有質疑。有許多人質疑社交網站在行銷活動上的效果。Fischer 面對這些質疑認為,真金不怕火煉,行銷界人士肯定 Facebook 帶來的效益,而廣告團隊也有責任幫助客戶了解 Facebook 廣告創造出來的價值有哪些。

Fischer 還提到,美國《廣告時代雜誌》(Ad Age) 公佈的百大廣告主當中,有 96 家業者曾經與 Facebook 合作,而他們的業績也一直蓬勃成長中。

至於Facebook 廣告呈現一直都非常保守,Fischer 的解釋是,他們是從 Facebook 用戶的角度出發。這幾年從經驗、統計、和分析當中發現,Facebook 堮蘆G最好的廣告,通常都是那種與每日動態消息區塊一致的那一種。Facebook 贊助商廣告字體不大,也不會自動展開佔領整個頁面。這樣的堅持,就是為何 Facebook 廣告受歡迎的原因之一。

雖然廣告不張揚,Facebook 還能成功吸引各大品牌買單的另一個原因,就在於它的曝光度。

當用戶在 Facebook 上對一個他們喜歡的品牌按讚、在某些營業場所打卡,或分享一個品牌的頁面,用戶的朋友就會馬上看到它,也可能會被吸引進入點閱。廣告佔的版面小了點,但 Facebook 用戶與這些廣告的互動頻率非常高,大約是傳統廣告的 2 到 3 倍。Fischer 的團隊整合一些統計數據,讓業主們知道 Facebook 帶來的曝光度是其它媒體望塵莫及的。

Fischer 也提到,當他們和這些品牌、第一線行銷人員、和計算廣告支出報酬率的單位溝通,會發現客戶真的很滿意。

舉例來說,帝亞吉歐公司(Diageo)發現他們在 Facebook 上刊登廣告後銷售數字高於在其它媒體刊登的 2 成。若把這個金額換算成實際購買數量,則帝亞吉歐公司在 Facebook 刊廣告花的每 1 塊錢,可以幫這個公司多賺 5 元。Fischer 表示,他們看到太多像這樣的成功案例了!

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